Revista EmbalagemMarca - 29/07/2009
Quase em dia com o conceito
Aposta do Dia% é vitrine para caixas prontas para gôndola, mas com improvisos
Desde sua chegada ao Brasil, em 2001, o Dia% vem tentando implantar localmente o hard discount, modelo de varejo já consagrado em outros países pelo compromisso estóico com preços baixos, garantidos por uma gestão enxuta do negócio. Em razão dessa estratégia, a rede de supermercados de origem espanhola, pertencente ao grupo Carrefour, tornou-se a maior vitrine no País para o conceito de shelf-ready packages (SRPs), ou embalagens prontas para gôndola - caixas de papelão ondulado que extrapolam a função de acessórios para transporte e movimentação, funcionando também como ferramenta para reposição das prateleiras.
As SRPs fazem todo sentido à gestão do Dia%. Espartanas, sem serviços de conveniência ou qualquer luxo, as mais de 230 unidades que a rede já possui no território nacional, abertas em sistema de franquia, são regidas por processos logísticos ágeis. Produtos parecem sair diretamente dos caminhões para as gôndolas, sendo freqüente, nos corredores das lojas, o trânsito dos contentores de metal que recebem as mercadorias nas docas.
Além dessa característica da administração das lojas, outro fator que concorre à adoção com destaque das SRPs pelo Dia% é a ênfase da rede nos produtos com marca própria. Dos pouco mais de 2 000 itens que compõem o mix de ofertas das lojas, 800 são alimentos, produtos de higiene pessoal, materiais de limpeza e outras mercadorias com "chancela da casa". O Dia% exige dos fornecedores a entrega de produtos em caixas capazes de se transformar em displays.
Em contraste, ainda são poucos os produtos nacionais com marcas notórias distribuídos nesse gênero de embalagem, já utilizado em larga escala na Europa e nos Estados Unidos com o objetivo de aperfeiçoar as cadeias de abastecimento. Ocorre que, como EmbalagemMarca já abordou em reportagens anteriores, a mão-de-obra barata desestimula a adoção de SRPs no Brasil. Sai mais em conta manter pessoas - os chamados repositores - trabalhando na manutenção da oferta das empresas nas prateleiras dos supermercados. Por causa disso, o negócio de marcas próprias parece restar como campo com potencial para a difusão das caixas-display no mercado nacional. "Nesse nicho o varejista tem condições de estabelecer regras para viabilizá-las junto aos seus fornecedores", lembra Claudio Czapski, superintendente da ECR Brasil, entidade que reúne empresas para desenvolver padrões e processos para minimizar custos e maximizar a produtividade das cadeias de abastecimento.
A maioria dos fabricantes de itens comercializados com a marca do Dia% - fornecidos ao varejista em SRPs - não usam as caixas-display para a distribuição dos produtos estampados com suas próprias marcas. O Pastifício Selmi, a Higident e a Savon, respectivamente fornecedores de alimentos, de itens de personal care e de materiais de limpeza para o negócio de private label do Dia%, estão entre essas empresas.
Estilete imprescindível
Czapski considera importante ressaltar que, embora tente se espelhar no modelo de SRP utilizado internacionalmente, o projeto do Dia% ainda não se aproxima da aplicação plena do conceito, como ocorre na Europa e nos Estados Unidos. Nesses países as SRPs possuem sistemas de fácil abertura como serrilhados, picotes ou fitilhos plásticos, que as transformam em embalagens de exposição. Aqui, nas lojas do Dia%, somente algumas das caixas os têm. Em outras palavras, grande parte delas não é exatamente pronta para gôndola. Resultado: as caixas desprovidas desses mecanismos acabam se convertendo em módulos expositores na base do improviso. Funcionários as transformam em displays cortando-as com estiletes.
Certas caixas possuem até marcações impressas para orientar os talhos. "Essa prática denuncia que não há aplicação pura de shelf-ready package, mas sim de um almost shelf-ready package (uma embalagem quase pronta para a gôndola)", reflete Czapski. Além da não obtenção da agilidade ideal na reposição, os talhos feitos com estiletes configuram um processo de risco para os funcionários e podem ocasionar perdas, se houver rasgos nas embalagens primárias dos produtos. Produtos de marcas notórias não estão isentos desta última ameaça. Aqueles que não são entregues ao Dia% em SRPs acabam, invariavelmente, tendo suas caixas cortadas. Procurada reiteradas vezes por meio de sua assessoria de imprensa, a direção do Dia% preferiu não se manifestar.
Muito embora entenda que o Dia% não pratique o SRP da forma considerada ideal, sob as mesmas premissas e os mesmos moldes que têm garantido seu sucesso no exterior, Czapski julga ser importante a aposta da rede - sobretudo levando-se em conta o fato de as grandes bandeiras do varejo ainda demonstrarem pouco interesse no conceito. Numa faceta positiva, a iniciativa da rede espanhola vem instigando algumas indústrias a trabalhar o conceito e até a adotá-lo em outros canais.
"Desenvolvemos, recentemente, uma caixa para exposição nas lojas do Dia% com partes encaixáveis, eliminando os picotes ou o uso de estiletes para cortar a embalagem no momento da reposição do produto", revela Alexandre Gross, da área de desenvolvimento de produtos da Cia. Cacique de Café Solúvel, dona das marcas Café Pelé e Cacique. A empresa também usa as SRPs para abastecer grandes atacadistas na distribuição de alguns produtos de seu próprio portfólio. "Todas as caixas contam com impressão colorida semelhante à do produto em seu interior, para que sejam também embalagens vendedoras." (AES)
Outros supermercados são reticentes
Além da questão da mão-de-obra barata, que favorece o emprego dos repositores nos supermercados e desestimula sua adoção por fabricantes nacionais de bens de largo consumo, as shelf-ready packages (SRPs) encontram dificuldade de assimilação pelo varejo. Neide Montesano, presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias (Abmapro), afirma que isso pode ser comprovado pela falta de entendimento de sua funcionalidade pelos próprios supermercados, onde caixas com produtos prontos para ir às prateleiras acabam sendo descartadas no momento da reposição. "As caixas-display nem sequer entram nas pautas de discussão das empresas associadas da Abmapro", revela Neide.
José Augusto Domingues, diretor da Sense-EnviroSell, empresa especializada em pesquisas de mercado e análise do comportamento de compra do consumidor, lembra que a rede Econ, surgida em 1999 e que focou a estratégia de hard discount antes mesmo do Dia%, estudou adotar o conceito das SRPs. O projeto, porém, acabou engavetado. "Os proprietários não acreditavam que elas emplacariam no mercado brasileiro."
http://www.embalagemmarca.com.br/embmarca/content/view/full/7300?eZSESSIDembmarca=0f0de7e395093283d7fa94136c60956a
